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如何规避品牌延伸时的风险

如何规避品牌延伸时的风险?

品牌延伸是一把双刃剑:可以利用成功的品牌推出新产品,同时,不当的品牌延伸也会损害原产品或品牌的声誉和效用,进而危及到自身的生存和发展。

(l)新产品处理不当会损害原有品牌形象

一个具有良好声誉的成功品牌是品牌延伸的基础,消费者之所以愿意购买品牌延伸产品,很大程度上是出于对原有品牌的认可和信任。如果新产品让消费者满意还好,但如果新产品有小小的质量问题或者离消费者期望甚远,就会影响原品牌在消费者心目中的形象,造成严重的后果。

(2)淡化原有品牌定位

成功的品牌延伸可以扩大品牌影响力,但当不同类型的产品都使用同一品牌时,容易使新产品脱离原有品牌的核心价值。如果主品牌延伸的广度和深度过大,必然会淡化主品牌设计在消费者心目中的形象。这有可能从根本上动摇原有品牌在消费者心目中的形象,进而使整个系列产品的品牌定位变得没有个性。

2)风险的规避

品牌延伸既有积极的一面,也有消极的一面,面对巨大的市场机会和同样巨大的市场风险,不能因为它有前途而盲目操作,也不能因为有风险而放弃它。正确看待品牌延伸是成功实施的重要前提,采用品牌延伸策略必须对现有产品进行分桁,充分估计其潜在风险和可能冲击原有品牌而给企业带来的负面影响,避免由于延伸品牌与原有品牌的定位或价值有冲突,造成消费者的混淆,甚至导致消费者改变对原有品牌的认知,而使品牌延伸失败或动摇原有品牌的定位。如此,可以降低甚至避免品牌延伸所带来的风险,成功实施品牌延伸战略,也才能提高传媒组织的核心竞争力,从而在激烈的竞争中胜出。

(1)成熟品牌是实施传媒品牌延伸的基础

成熟品牌必须具备以下几个条件:市场占有率较高,且具有足够的实力可以应对入侵者,有很高的知名度和美誉度,为广大公众熟悉和认可,品牌忠诚度高,占据并控制了行业主要的销售渠道。这样,当新产品进行推广时,人们对原品牌积累的信任就会产生作用。而且,成熟品牌的所有者一般都具有较大的规模、较强的经济实力、较高的技术水平、较好的管理制度和品牌文化,这些资源也为品牌延伸的实现提供了基础。品牌的多元化可以使传媒组织的资金得到充分合理的利用,产生规模效益,品牌延伸可以弥补原品牌的不足,提升品牌的整体实力,增加品牌资产。

(2)恰当地维护传媒品牌原有定位

恰当的维护品牌原有定位并不是要保持品牌原有定位的一成不变,而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当的调整和丰富。知名品牌都是在市场定位上获得成功的品牌,在消费者心目中占有较高的位置,并已经形成了固定的、难以动摇的模式。进行传媒品牌延伸时,应以传媒定位作为延伸的依据,遵循品牌定位中已形成的核心价值要素,在延伸中坚持并发扬已有的品牌核心价值,为传媒组织创建名优品牌提供稳定动力;否则将动摇其原有品牌的定位,导致消费者产生困惑与挫折感,进而造成市场份额的丧失。

(3)注意传媒延伸产品和核心品牌的相似性

传媒品牌延伸能否成功的关键就是消费者是否形成并体验到新品牌与原品牌之间的相似程度。核心品牌的相似性决定了品牌实际能否或多大程度上可延伸到新产品中去,在延伸产品与核心品牌存在相似性的条件下,品牌延伸效果明显,品牌延伸容易成功。

综上所述,品牌延伸可以促进传媒组织快速成长,提高传媒的整体核心竞争力,已成为企业发展战略的核心。但品牌延伸一旦失误或失败,会给品牌甚至传媒组织带来致命的后果,危及到传媒组织整体的生存和发展。因此,传媒必须综合考虑环境和自身的各种因素,从实际出发,首先应正确评估品牌的实力及自身的状况,审视现有品牌的核心价值及定位,充分分析将要延伸的产品价值;然后寻找到现有品牌价值与延伸品牌价值的切合点,并且与传媒组织长远规划相一致;最后建立合理的延伸品牌架构,并在发展的过程中适时适度地持予以控制及反馈。如此,方能保证成功地进行品牌延伸。

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